AI가 정보를 찾고 비교하며 선택을 제안하는 시대, 브랜드의 새로운 고객은 ‘사람’만이 아니다. 사람에게 선택받고 AI에게도 신뢰받는 브랜드가 새로운 경쟁의 출발선에 서고 있다.
우리는 궁금한 것이 생기면 자연스럽게 검색창을 열어왔다. 여행지, 제품, 서비스까지 대부분의 선택은 ‘검색 → 비교 → 선택’의 구조 안에서 이뤄졌다.
브랜드 역시 이 흐름에 맞춰 움직였다. SEO로 검색 상단을 노리고, 광고와 콘텐츠로 소비자의 클릭을 유도했다.
하지만 이 익숙한 구조가 빠르게 흔들리고 있다. 이제 소비자는 검색만 하지 않는다. 대신 AI에게 묻는다.
“30대 직장인에게 좋은 노트북 추천해줘.” “민감성 피부에 맞는 선크림 알려줘.” 과거라면 여러 사이트를 오가며 찾았을 답을, 이제 AI가 대신 정리해준다.
검색하는 소비자에서, AI에게 선택을 맡기는 소비자로 바뀌고 있다.
1. 검색의 시대에서 ‘추천의 시대’로
이 변화는 단순한 인터페이스 변화가 아니다. 의사결정 구조 자체가 바뀌고 있다.
BCG의 2026년 마케팅 관련 분석은 생성형 AI가 소비자의 브랜드 탐색과 평가 방식에 큰 변화를 만들고 있음을 보여준다. AI를 활용한 상품 조사와 추천은 구매 여정의 주요 접점으로 자리 잡고 있다.
기존 구매 여정이 ‘소비자 → 검색 → 비교 → 구매’였다면, 이제는 ‘소비자 → AI 질문 → AI 비교·선별 → 브랜드 추천 → 선택’이라는 흐름이 빠르게 확산되고 있다.
여기서 중요한 변화는 하나다. 소비자와 브랜드 사이에 ‘AI’라는 새로운 의사결정자가 끼어들었다는 점이다.
2. 브랜드의 새로운 고객은 ‘사람’만이 아니다
예를 들어 소비자가 AI에게 “50만 원 이하 로봇청소기 추천해줘”라고 묻는다고 가정해보자. AI는 여러 제품을 비교해 몇 개를 추려 설명한다.
이 순간 경쟁의 기준은 달라진다. 검색 1페이지 노출만큼이나 ‘AI 추천 리스트에 포함되는가’가 중요해진다.
Accenture의 2026년 소비자 조사 역시 개인 AI 에이전트가 소비자의 의사결정에 미치는 신뢰와 영향력이 커지고 있음을 보여준다. 아직 모든 구매를 AI가 대체하는 단계는 아니지만 방향은 분명하다. AI는 검색 도구를 넘어 선택을 돕는 조언자로 이동하고 있다.
3. 그렇다면 AI는 어떤 브랜드를 고르는가
AI는 단순히 키워드가 많은 페이지를 보여주지 않는다. 제품 정보, 공식 홈페이지, 언론 보도, 리뷰와 평가, 전문가 콘텐츠, 가격과 정책 등 여러 신호를 종합해 질문에 적합한 답을 구성한다.
따라서 브랜드가 “우리가 좋다”고 말하는 것만으로는 부족하다. 브랜드의 주장과 제품의 특징을 뒷받침할 수 있는 신뢰 가능한 정보가 충분해야 한다.
결국 AI 시대의 브랜드 경쟁은 단순한 노출 경쟁에서 ‘신뢰 가능한 정보의 축적 경쟁’으로 이동하고 있다.
4. SEO에서 GEO·AEO로, 브랜드 발견 방식도 달라진다
이 변화 속에서 GEO(Generative Engine Optimization), AEO(Answer Engine Optimization) 같은 개념도 주목받고 있다.
SEO가 검색엔진에서 웹사이트가 잘 발견되도록 만드는 전략이라면, GEO·AEO는 AI가 브랜드 정보를 정확히 이해하고 답변이나 추천 과정에서 활용할 가능성을 높이는 접근이다.
하지만 핵심은 기술 용어가 아니다. AI가 이해할 수 있는 방식으로 브랜드 정보를 재구성하는 것이다. 제품 특징과 차별점이 명확한지, FAQ가 충분한지, 주장에 대한 데이터와 근거가 있는지, 공식 홈페이지와 기사 등 여러 채널에서 정보가 일관적인지를 점검해야 한다.
이 요소들이 앞으로 브랜드의 AI 가시성을 결정하는 중요한 자산이 된다.
5. PR의 역할이 다시 중요해지는 이유
AI는 광고 문구 하나만으로 브랜드를 이해하지 않는다. 언론 보도, 전문가 인터뷰, 리뷰, 조사 데이터, 공식 발표, 소비자의 실제 경험 등 다양한 정보를 함께 참고한다.
따라서 PR의 역할도 단순한 ‘노출’에서 확장된다. 사람과 AI 모두가 신뢰할 수 있는 정보 자산을 꾸준히 만들고, 여러 채널에서 일관되게 전달하는 일이 중요해진다.
과거 PR의 질문이 “사람에게 어떻게 알릴 것인가”였다면, 이제는 하나의 질문이 더 추가된다.
“AI는 우리 브랜드를 어떻게 이해하고 있는가?”
6. 이제 브랜드는 사람과 AI 모두에게 말해야 한다
검색은 사라지지 않는다. 사람들은 여전히 검색하고, 광고를 보고, SNS에서 정보를 발견하며 브랜드의 웹사이트를 방문한다. 다만 그 사이에 AI라는 강력한 새로운 인터페이스가 등장했다.
이제 중요한 것은 단순 노출만이 아니다. AI가 수많은 선택지 중 우리 브랜드를 추천할 수 있을 만큼 명확하고 신뢰할 만한 정보를 갖추고 있는가가 새로운 경쟁력이 된다.
결국 브랜드는 두 질문에 동시에 답해야 한다.
검색 결과의 첫 페이지를 차지하기 위한 경쟁을 넘어, AI 답변 속 추천 브랜드가 되기 위한 새로운 경쟁이 시작되고 있다.
사람에게 선택받고, AI에게도 신뢰받는 브랜드. 그것이 AI 시대 브랜드 커뮤니케이션의 새로운 기준이다.
* 참고자료
BCG (2026), Agentic AI / Marketing Transformation 관련 분석
McKinsey (2026), Agentic Advertising Economy 및 AI 기반 소비자 의사결정 관련 분석
Accenture (2026), Life Trends / Agentic Commerce 관련 글로벌 소비자 조사
