?[ #1. 불의 시대, 썸타는 소비자]
먼저, 현재 소비자들을 둘러 싸고 있는 거시적인 환경의 변화를 짚어본다.
경제분야에서는 몇 년간 ‘불황(不況)’이 지속적으로 거론되고 있다. 대외적으로는 환율전쟁으로 인한 수출 악화, 대내적으로는 소비자물가, 생산자 물가가
계속 내려가면서 디플레이션 위협까지 대두되고 있다. 내수 위축에 이어 중국 경제 위기설까지 가중되면서, 국내 경기에 그나마 도움을 주고 있던 요우커들
의 지갑이 닫힐까 전전긍긍하는 상황이다. 이런 어려움은 결과적으로 기업들이 고용과 투자를 주저하는 안정지향적 운영을 하게 만들었고, 이 영향으로
소비자들은 위축되는 악순환으로 이어지고 있다.
최근 지속되는 경제적 어려움들에 대해 다보스에서 열리는 세계경제포럼에서는 일찍이 2012년부터 망가진 자본주의의 결과라고 논의해 온 바 있다.
사회적 현상으로는 개인의 자본부족과 함께 시간빈곤과 번 아웃(탈진)으로 이어지는 ‘부족(不足)’현상이 이슈이다. 경제적으로도 자본이 부족하고, 부족한
자본을 채우기 위한 업무과다는 시간빈곤 현상을 낳았다. 결과적으로 자본부족과 시간부족은 소비자들을 정신적, 신체적으로도 소진되게 만들고 있다. 
이러한 부족현상이 ‘불평등(不平等)’ 현상과 함께 심화되고 있다는 점에 주목할 필요가 있다. 2013년부터 전세계적으로 파란을 일으키고 있는 피케티의
‘21세기 자본론’에 의하면, 돈을 버는 속도가 경제성장률보다 높아 자본주의가 심화될수록 필연적으로 부의 불평등이 심화될 수 밖에 없다고 한다.
이와 같은 논리가 부의 양극화가 심한 미국과 한국에서 엄청난 반향을 일으켜 수면위로 오르면서 탈진된 개인들을 더욱 화나게 하고 있다.
자사에서 진행하고 있는 소비자조사 ‘FIBA’에서도 자신의 노력보다 부모에게서 물려 받는 자산이 중요하다는 의견이 3년간 지속적으로 상승하고 있는
것에서도 이러한 흐름을 발견할 수 있다.
최근 홍콩민주화 시위의 저변에도 부의 양극화가 원인이라는 분석이 있다. 중국과의 교류가 늘면서 물가가 살인적으로 올라서 대중들은 괴로움을 가진 데
비하여, 41명의 억만장자가 홍콩 GDP의 74.4%를 차지하는 부의 양극화가 가중되고 있어 시위가 불거지게 되었다는 분석으로 이는 한국의 위기관리에
경종을 울리고 있다.
‘망가진 자본주의’의 문제들과 함께 큰 축으로 세상을 바꾸고 있는 것이 연결을 바탕으로 부상하고 있는 ‘공유경제’이다. ‘작은, 실용적, 인간적인’이라는
특징을 가진 공유경제는 망가진 자본주의의 대안으로 주목 받고 있다.
하지만, 연결이 일상화되면서 위치적으로 먼 곳의 일들(예로 이탈리아와 미국의 경제위기, 아프리카 에볼라 전염병 등)이 더 이상 먼 나라가 이야기가
아닌 연쇄적으로 우리에게 영향을 미칠 수 있는 일이 되었고, 또한 기존의 개인주의적 삶이 공유하고 연결하는 삶으로 바뀌면서 반대급부적으로 신상
털기와 같은 사생활침해와 보안의 문제들이 불거지게 되었다. 이런 문제점들은 여러 장점을 가진 공유경제의 ‘불안(不安)’요소로 여겨진다.
침해와 보안의 문제 외에도 자신의 삶을 공유하고 연결하는 행위나 컨텐츠가 허세로 보일까봐 불안해하기도 한다. 
나아가 공유는 모르던 사실까지 자세히 알게 해주는 역할을 하게 되며 이는 소비자들의 불신(不信)현상으로 이어졌다. 국산 제품들(과자, 자동차 등)이
한국을 벗어나면 오히려 가격이 저렴해지고, 양이 많아지고, 품질까지 좋아진다는 사실이 심증만 있었으나 최근 여러 소비자들을 통해 증명된 정보들이
널리 공유되면서 소비자들의 국산 제품에 대한 불신을 낳았으며, 더 이상 호갱이 되기 싫은 화난 소비자들을 양산했다.
결과적으로 소비자들은 망가진 자본주의로 인해 심화되고 있는 부족과 불평등으로 힘겨운 가운데, 그 대안으로 공유경제를 하려 했지만 사생활이 침해
당하는 불안을 겪고 이전에는 몰랐던 불편한 사실들을 알게 되어 세상과 기업에 대한 불신이 가득해지면서, 소비자들의 분노게이지는 극에 달하게 되었다. 
열 받은 소비자들은 급기야 애용하던 브랜드를 떠나고, 불매운동을 불사르며, 더 이상 국내에서 호갱으로 소비하지 않겠다며 해외 직구를 선택하기
시작했다. 그 결과 2010년 2억 7,400만원에 불과했던 인터넷 해외직구가 2013년 3년 사이에 4배가 늘어난 10억 4,000만으로 급증하면서 대한민국에서 살기
(Live)는 하지만 사는 것(Buy)은 하지 않는 [소비공동화] 현상이 나타나고 있다.
하지만, 애용하던 브랜드를 떠나고, 국내에서의 불매운동도 불사하며 마치 소비와는 담을 쌓을 것 같던 그들은 2014년 대란의 중심에 서기도 했다. Top10
대란, 2.11 대란, 아이폰 6 대란, 맥도날드 해피밀 마리오 대란에 이어 최근 핫 이슈인 허니버티칩 대란까지 SNS를 통해 삽시간에 퍼져나간 열풍들이 이를
말해주고 있다. My Bottle 역시 한국과 일본을 오가며 대란을 일으킨 제품이다.
이 소비자들의 특이점은 여기서 멈추지 않는다. 자그마한 불편에도 고객센터를 초토화시키는 소비자들이 미기재 가격정책, 비밀덧글로만 주문 가능, 카드
결제가 아닌 계좌이체만 가능한 블로그 쇼핑에는 열광 하며 대박 상품을 찾는다. 
열 받아서 불매운동을 하다가도, 신비주의 블로그 판매자에게는 절대 복종하기도 하는 소비자들. 도대체 어떤 방식으로 만족시켜야 할지 감조차 잡을 수
없는 소비자들.
그들의 이러한 공황장애같은 행동은 사실, 망가진 자본주의와 불안한 공유경제 사이의 니즈와 리스크 사이를 위태롭게 줄타는 그들의 불안함에서 기인한다.
불황, 부족, 불황, 불안, 불신으로부터 보호받고 싶고, 잘 살고(Live & Buy) 싶은 소비자들이 곧 썸슈머이다.
썸슈머는 욕구와 안정 사이에서 갈등하는 즉, 니즈와 리스크 사이를 썸타는 소비자들이다.
