스페인의 우승과 함께 2026 북중미 월드컵이 모두 끝이 났습니다. 48개국의 팽팽했던 승부와 함께 공식 스폰서를 포함해 수십 개 브랜드의 치열한 마케팅 승부도 펼쳐졌습니다.

이번 2026 북중미 월드컵에서는 어떤 마케팅이 주목받았는지 한번 살펴보겠습니다.

 

1. 리바이스: 지워서 오히려 완성된 로고

[출처 : 리바이스 공식 인스타그램]

 

FIFA는 비공식 스폰서 브랜드의 노출을 막기 위해 '클린 스타디움' 규정을 적용했습니다. 산타클라라의 리바이스 스타디움도 대회 기간 동안 '샌프란시스코 베이 에어리어 스타디움'으로 개명됐고, 건물에 붙은 리바이스 배트윙 로고는 흰 천으로 가려졌습니다.

하지만 배트윙 특유의 실루엣은 흰 천 위로 고스란히 드러났고, 이 장면이 SNS에서 스스로 퍼지기 시작하자 리바이스는 즉시 자사 인스타그램 프로필 사진을 가려진 로고 이미지로 바꾸며 빠르게 이슈에 올라탔습니다. 이후에는 이를 소재로 한 티셔츠까지 정식 제품으로 출시했습니다.

2. 아디다스 vs 코카콜라: 같은 AI, 정반대의 반응

 

[출처 : 아디다스 유튜브]

아디다스는 5월 'Backyard Legends' 광고를 공개하며 AI로 과거 축구 스타들의 젊은 시절 모습을 복원해 선보였습니다. 이 캠페인은 소비자들에게 호평을 받았고, 아디다스는 대회 전에만 월드컵 관련 상품으로 약 2억 9,200만 달러를 판매했습니다.

코카콜라 역시 AI를 활용한 광고 'Uncanned Emotions'를 공개했습니다. 하지만 소비자들의 반응은 정반대였습니다. 광고 속 AI 활용 장면들은 '제작비 절감을 위한 지름길'이라는 혹평을 받았고, 코카콜라는 2024년, 2025년 홀리데이 광고에 이어 3년 연속으로 AI 사용 때문에 역풍을 맞은 브랜드가 되었습니다.

 

3. 나이키: 한 편의 광고가 아닌 42장의 파편

나이키는 이번 월드컵에서 조금은 색다른 캠페인을 펼쳤습니다. 대회 시작 3주 전, 호날두, 음바페, 홀란과 같은 축구 스타뿐 아니라 킴 카다시안, 르브론 제임스, 블랙핑크 리사까지 셀럽들의 사인 폴라로이드 사진 42장을 소셜 채널에 먼저 공개했습니다. 스타 42명을 폴라로이드→제품 드롭→콜라보→크리에이터 콘텐츠로 12주에 걸쳐 흩뿌리며, 지속적인 분산 전략으로 대회 내내 화제성과 소비자들의 주목을 잡아두려는 시도였습니다.

 

[출처 : 나이키풋볼 유튜브]

 

또한 소셜로 몇 주간 판을 깐 뒤, 나이키의 대형 광고 'Rip the Script'를 공개했습니다. 이 광고는 공개 나흘 만에 유튜브 조회수 6,500만 회를 넘겼습니다. 소셜로 미리 달궈둔 주목도가 가장 높은 시점에 대형 광고를 터뜨려, 화제성을 제대로 극대화한 것입니다.

 

2026 월드컵을 통해 본 마케팅 흐름의 변화

이번 2026 월드컵 마케팅 사례들을 통해 본 마케팅 흐름은 이렇게 정리할 수 있을 것 같습니다.

첫번째로는 “하나의 콘텐츠가 된 규정”입니다. 리바이스는 로고를 가리라는 규정을 그대로 지켰습니다. 하지만 그 규정 자체가 하나의 콘텐츠가 되며, 브랜드와 소비자가 함께 이를 가지고 놀았습니다.

두번째로는 “브랜드가 AI를 이용하는 방법”입니다. AI가 단순히 제작비 절감을 위한 도구인지, 서사를 완성시키는 방법인지에 소비자들은 민감하게 반응하고 있습니다.

마지막으로 “분산을 통한 관심의 지속”입니다. 다양한 매체와 플랫폼으로 사람들의 관심이 분산된 만큼, 대형 광고 한 편으로 순간의 관심을 모으는 방식보다 여러 접점으로 지속적인 관심을 이어가는 방식이 필요해졌습니다. 나이키의 사례가 보여주듯, 이 분산과 집중은 양자택일이 아니라 순서의 문제이기도 합니다.

4년 뒤 월드컵에서는 이 흐름들이 어떻게 변화하고, 또 어떤 마케팅이 주목받을지 기대가 됩니다.